Nell’universo del Digital Marketing e dell’Inbound Marketing, con la velocità con cui le cose cambiano e la mancanza di regole per ciò che va bene o male, il benchmarking è una pratica estremamente preziosa.
Ma, nonostante questa pratica sia piuttosto popolare, spesso finisce per essere il genere di cose di cui parliamo senza comprendere appieno cosa significa e perché è così importante. Questo è ciò che vogliamo risolvere con questo articolo. Ed inoltre, ti daremo alcuni consigli utili su come fare un buon benchmarking.
Sei pronto?
Cos’è il benchmarking?
Il benchmarking (o “Bench”, per i intimi) è la pratica di valutare qualcosa per paragone (sostanzialmente si andrà a valutare la tua azienda confrontandola con un’altra). E idealmente, l’azienda con cui confronterai i tuoi risultati è un’azienda considerata leader del settore.
Quando si effettua questo confronto, è importante cercare di comprendere i dettagli che rendono superiori le prestazioni di questa azienda e, quindi, sarà possibile generare preziose informazioni sulle azioni applicabili alle sue strategie.
Ma ottenere informazioni da un leader di mercato non è sempre facile. Pertanto, uno dei modi più popolari per eseguire il benchmark è attraverso la ricerca di mercato. Così, con un campione più ampio, è possibile “spiare” un po’ quello che ognuno sta facendo all’interno del proprio mercato.
Perché è così importante fare questa analisi comparativa?
Se hai fatto un piano di marketing digitale, devi aver superato la fase di analisi della concorrenza, giusto?
Questa analisi ti consente di capire meglio come si comportano gli altri attori nel tuo mercato e di avere idee su come migliorare le tue strategie, sia adottando pratiche come quelle dei tuoi concorrenti, sia prendendo di mira le lacune che hai visto nelle tue analisi.
Il benchmarking ha lo stesso scopo. Ma non devi necessariamente prendere di mira solo i tuoi concorrenti.
Se sei un’impresa edile a Chiasso, ad esempio, puoi confrontare con un’impresa edile a Biasca o Zurigo. Non siete concorrenti diretti, e potete sicuramente imparare molto scambiandovi esperienze!
Questa pratica consente alle tue strategie di diventare più efficienti e redditizie. E non devi limitarti a confrontare le strategie di marketing. Al momento del Bench, vale la pena parlare di qualsiasi argomento relativo al business.
I 6 diversi tipi di benchmarking
Nonostante il suo obiettivo principale sia il confronto con un top player del mercato, ci sono 6 principali tipi di benchmarking che vale la pena conoscere:
- Interno: confronto dei processi all’interno dell’organizzazione stessa, confronto dei KPI (Key Performance Indicator) di attività simili. Ottimo per stabilire standard di efficienza e prestazioni per l’intero team.
- Esterno: confronto di routine, metriche o strategie con altre aziende. Questo benchmark esterno è molto prezioso per capire come la tua azienda si inserisce nel mercato e identificare i tuoi punti deboli.
- Competitivo: un tipo di benchmarking esterno specificamente focalizzato sui tuoi concorrenti diretti. È difficile ottenere quell’apertura con un concorrente, ma questo tipo di confronto ti consente di identificare esattamente dove puoi migliorare.
- Performance: analisi di metriche e KPI per stabilire uno standard di prestazione (può essere eseguita internamente o esternamente).
- Strategico: di solito viene fatto anche esternamente, valutando il successo delle strategie delle aziende coinvolte e permettendo di imparare dalle esperienze degli altri
- Pratico: è anche una forma di benchmarking interno, che consente la mappatura dei processi e l’identificazione dei gap di performance.
I 5 principi del benchmarking
Quando diciamo che il benchmarking è un’analisi comparativa, è facile pensare che sia “solo” confronto. Pertanto, è importante menzionare i 5 principi che governano un buon benchmarking:
- Rilevanza: il tema del benchmarking è rilevante per i partecipanti.
- Comprensione: il prodotto dell’analisi è comprensibile e utile.
- Buone metriche: le metriche definite per l’analisi sono chiare e quantitative.
- Applicabilità: è possibile applicare le pratiche emerse durante il benchmarking.
- Copertura: il benchmarking non è troppo specifico al punto da non essere applicabile in altri scenari.
Questi principi non sono altro che “buone pratiche” per garantire che il tempo dedicato a questo scambio sia prezioso per tutti i partecipanti. In altre parole, non è difficile effettuare un benchmarking che segua i 5 principi sopra elencati.
In che modo il benchmarking può aiutare la tua strategia di marketing digitale?
Quante volte hai guardato i tuoi report e ti sei chiesto se i risultati che stai producendo sono adeguati?
La verità è che, per quanto abbiamo alcune convenzioni su quali siano le metriche salutari (come un tasso di apertura del 10% sugli spari di email marketing), varia a seconda del settore in cui si trova la tua azienda.
Senza questa analisi comparativa con il mercato, è impossibile sapere chiaramente se i tuoi risultati sono all’interno del range di normalità.
Questo è anche uno dei grandi vantaggi di avere un’agenzia di marketing digitale che ti supporti.
Quando si parla di Digital Marketing, il benchmarking serve sia per confrontare le strategie adottate dalle aziende concorrenti, sia per confrontare i risultati.
E qua vale un po’ tutto: guardare i tassi di conversione del funnel, com’è il processo commerciale, come sono le routine di relazione con i Lead, i social network, gli argomenti trattati nel blog….
Passo dopo passo su come eseguire il benchmark
Finiamo con le teorie, e passiamo a parlare di come sporcarvi le mani, ok?
Passaggio 1: scegli cosa vuoi analizzare
Può essere un reparto o un processo interno, i risultati di una strategia, le routine di marketing, il processo di vendita…
Passaggio 2: definisci quale sarà il tuo specchio
Sarà un benchmarking interno? Con un diretto concorrente? Con un partner che lavora con lo stesso profilo Persona?
Nel caso di un’analisi esterna, valuta se vuoi fare un confronto con una sola azienda o con un gruppo di aziende. Crea un elenco e ricorda di includere alcuni “piani B” poiché alcune aziende potrebbero rifiutare l’invito.
Passaggio 3: raccogli le informazioni sulla tua azienda
Accetta le informazioni che verranno scambiate e cerca di raccogliere informazioni sulla tua azienda.
Ricorda: il benchmarking deve essere rilevante per tutti i partecipanti (non è il momento di fare il “furbo”).
Passaggio 4: confrontare i dati ottenuti
Questo può avvenire in una riunione per discutere le informazioni, oppure in autonomia: basta scambiare i dati e ogni partecipante è responsabile dei propri confronti.
È qui che dovresti identificare le lacune e generare informazioni su come migliorare le tue pratiche.
Passaggio 5: creare un piano d’azione
Le intuizioni sono inutili se rimangono solo al livello delle idee. Ora che hai pensato a cosa fare, è il momento di metterlo in pratica.
Un buon consiglio è quello di separare le idee in tre colonne, in base alla complessità dell’implementazione: bassa, media e difficile. E, all’interno di quelle colonne, organizzale in ordine di priorità. Questo rende più facile sapere da dove cominciare!
Passaggio 6: implementare le modifiche
Hai già definito da dove cominciare? Quindi metti in pratica le azioni elencate. E non dimenticare di seguire i risultati per capire se hai raggiunto il risultato atteso.
Passaggio 7: ripetere il processo
Il processo di ricerca dei miglioramenti deve essere continuo all’interno della tua azienda. Pertanto, è importante mantenere l’ingranaggio in rotazione.
Imposta una frequenza che funzioni per la tua azienda e torna al passaggio 1.
Ora che sai tutto sul benchmarking, che ne dici di iniziare a pianificare il tuo e raccontarcelo qui sotto nei commenti?
E ricordati, se hai bisogno di supporto o se ti senti in difficoltà nello svolgimento del benchmarking, siamo qua per aiutarti a raggiungere il tuo obiettivo. Compila il form che trovi QUI per metterti in contatto con noi.
